Direitos autorais dos materiais publicitários

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A produção de materiais publicitários para divulgação de produtos e serviços, faz parte da realidade de empresas de diversos portes, sobretudo daquelas que buscam se diferenciar no mercado com um branding forte e conexão efetiva com seu público-alvo. 

Nesse contexto é importante entender as questões relacionadas aos direitos autorais que são produzidos durante este processo, tanto para evitar que sua empresa incorra em violação de direitos autorais de terceiros, quanto para proteger, contra o uso indevido, os que foram produzidos atrelados à sua empresa e marca.

Quando estamos falando da marca, estamos tratando de um direito de propriedade industrial  que pode ser considerado um sub-ramo dos direitos de propriedade intelectual – conferido mediante registro no órgão competente, o INPI.  Para entender melhor sobre o assunto, temos outros materiais específicos sobre o tema. 

Se sua marca está devidamente registrada, isso garante que ela não possa ser reproduzida por terceiros não autorizados nas classes em que obteve proteção. Isso não significa que tudo que for produzido para sua divulgação seja propriedade intelectual de sua empresa (titular da marca).

O presente artigo vai se dedicar ao estudo dos direitos autorais. Quando falamos de direitos autorais sobre os materiais publicitários de uma empresa, faz-se necessário situar os diferentes tipos de criações dentro da vasta gama de direitos autorais existentes. 

 As peças publicitárias, decorrem da capacidade inventiva humana e são dotadas de originalidade, não há, portanto, como não se conferir os direitos decorrentes disto, ou seja, os direitos autorais. Aliás, estas peças sempre serão fixadas em algum suporte, físico ou digital, para que a divulgação pretendida ocorra, o que garante os requisitos do artigo 7º da Lei de Direitos Autorais (Lei 9.610/98). 
O artigo 8º da Lei de Direitos Autorais veda de proteção determinados objetos e não prevê a proibição da obra publicitária. Não obstante, o artigo 7º da mesma lei, permite a inclusão de novas obras, já que o rol de obras elencadas é meramente exemplificativo.

O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, estabelecido e aplicado pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR, não só aduz que a obra publicitária é protegida pelo Direito Autoral, como também frisa que as criações publicitárias devem respeitar todas as propriedades intelectuais. 

Considerando a forma como as obras publicitárias em geral são criadas, pode-se presumir que grande parte delas se enquadram na categoria de obra sob encomenda. Ou seja, aquela em que em geralmente uma empresa, por meio de um contrato de prestação de serviçosvínculo empregatício ou similar, solicita a uma pessoa a produção de uma criação intelectual. 

Além disso, ressalta-se que independentemente da produção ser encomendada a um ou alguns publicitários, ou a uma agência de marketing e publicidade, o autor da criação necessariamente será a pessoa física que de fato criou a obra. 

Assim, será considerado autor a pessoa criadora da obra intelectual, pertencendo a elos direitos morais sobre a criação, podendo, no entanto, caber ao encomendante os direitos patrimoniais, se assim determinado em contrato, nos termos do artigo 49 da mencionada Lei. 

Importante frisar também que não é apenas a obra final que deve ser protegida, por exemploa Lei de Direitos Autorais em seus artigos 79 e seguintes, protege as fotografias, os fonogramas e as obras audiovisuais, utilizados na campanha publicitária, de forma individualizada. 

Ou seja, só para ilustrar, o fotógrafo que tirou uma foto que será usada em uma campanha terá seu direito protegido de qualquer forma, mesmo que a sua obra seja parte de um conjunto maior publicitário 

Observe-se, portanto, que mesmo no âmbito de uma obra coletiva, como são as obras publicitárias na maioria das vezespode haver inúmeras criações individuais, que são protegidas pelo direito por si só. 

 Assim algumas questões são de suma importância de constar em contratos, sejam eles de prestação de serviços ou empregatícios, quando se contrata a produção deste tipo de obra para sua empresa, como: 

 – A estipulação da propriedade dos direitos patrimoniais decorrentes da obra encomendada. 

– A definição da limitação de responsabilidades sobre o conteúdo produzido (para definir, por exemplo, de quem será a responsabilidade se na produção da peça, o criador infrinja algum direito autoral de terceiro, se utilizando de uma fotografia ou de uma arte gráfica sem autorização). 

– Outros acordos comerciais acerca da exploração da propriedade intelectual, citação de autoria, limites da utilização, licenças, cessões, etc. 

Em suma, o cuidado com a originalidade dos materiais que serão associados à sua empresa e a sua marca no mercado, perpassa também por uma atenção jurídica minuciosa, até mesmo para que, caso seus materiais sejam copiados por um concorrente posteriormente, haja legitimidade para se cobrar dos responsáveis tanto a retirada quanto a reparação pelos danos causados em caso de utilizações indevidas. 

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